Vatna­skil í markaðs­setningu Ís­lands

Í síðustu viku ákváðu íslensk stjórnvöld að verja 630 milljónum á þessu ári til markaðssetningar áfangastaðarins Íslands og skrifaði Hanna Katrín Friðriksson atvinnuvegaráðherra undir samning þess efnis. Ákvörðunin er í samræmi við bæði nýsamþykkta atvinnustefnu Íslands og áður samþykkta langtímastefnu fyrir íslenska ferðaþjónustu, þar sem skilvirk og viðvarandi markaðssetning áfangastaðarins er skilgreind sem lykilaðgerð til að styðja við sjálfbæra þróun greinarinnar.

Ákvörðunin markar vatnaskil fyrir íslenska ferðaþjónustu. Í fyrsta sinn er verið að samþykkja að fjármagna markaðsstarf í samræmi við langtímastefnumótun greinarinnar, fremur en að fjármagna markaðsaðgerðir sem skammtímaviðbragð við ytri áföllum. Þetta stuðlar að betri nýtingu fjármuna og skilvirkari aðgerðum til skemmri og lengri tíma. Markaðssetning er öflugt stjórntæki sem getur stutt við þróun og uppbyggingu ferðaþjónustu í samræmi við langtímaáætlanir. Við viljum minnka árstíðasveiflu og stuðla að því að ferðamenn ferðist um allt Ísland. Markaðssetning er eitt öflugasta verkfærið sem stjórnvöld hafa til að hafa áhrif á þá þróun.

Áhrif markaðssetningar felast bæði í skilaboðum og tímasetningum. Með því að leggja áherslu á framboð vetrarferðaþjónustu í markaðsefni, s.s. menningu, mat og norðurljós, má skapa breiðari ímynd áfangastaðarins. Með því að leggja áherslu á minna þekkta viðkomustaði frekar en vinsælustu náttúruperlurnar má auka vitund um áfangastaðinn. Með því að tímasetja markaðsstarf til þess að sækja á réttan markhóp á réttum tíma og á réttum vettvangi er hægt að hafa áhrif á bæði ferðatíma og hegðun ferðamanna.

En slík markaðssetning er kostnaðarsöm, og einstök fyrirtæki geta eðli máls samkvæmt ekki borið hana ein. Þess vegna hafa flest samkeppnislönd Íslands kosið þessa leið. Íslensk ferðaþjónustufyrirtæki verja miklum fjármunum í markaðsstarf og leggja þannig sitt af mörkum til að kynna Ísland. Uppbygging vörumerkisins Ísland, ímyndar landsins og almennrar eftirspurnar er hins vegar dæmi um almannagæði þar sem greinin öll nýtur ávinningsins þegar ímynd landsins styrkist. Vörumerkjastjórnun áfangastaðarins þarf að byggja á hagsmunum greinarinnar og samfélagsins í heild og því er nauðsynlegt að hið opinbera leiði það starf í nánu samstarfi við atvinnulífið.

Markaðsstarf Íslandsstofu fyrir áfangastaðinn Ísland hefur það hlutverk að styrkja ímynd og auka eftirspurn eftir áfangastaðnum. Þar með skapast tækifæri fyrir íslensk ferðaþjónustufyrirtæki til að fylgja fast á eftir með sínu sölustarfi til að breyta eftirspurn í bókanir og auka verðmætasköpun. Þannig gerir sameiginleg markaðssetning fyrirtækjunum kleift að ná lengra. Það er góð reynsla af þessu samstarfsmódeli og mikil samstaða um það innan greinarinnar.

Ákvörðun stjórnvalda um að fjárfesta í skilvirkri og viðvarandi markaðssetningu fyrir áfangastaðinn er því fyrst og fremst fjárfesting í verðmætasköpun íslenskrar ferðaþjónustu og langtímauppbyggingu greinarinnar.

Höfundur er framkvæmdastjóri Íslandsstofu.